En los últimos 15 años, el 52 % de las empresas más grandes publicadas en Fortune 500 desaparecieron. Amazon continúa imponiendo su cultura disruptiva en el mercado. Este movimiento ha sacudido, por lo menos, a un tercio de los 100 mayores comerciantes minoristas en la última década.
Sin embargo, hay un grupo de empresas que superó las dificultades y en la última década pudo crecer en un promedio de 2,8 veces. Algunas compañías como Apple, Disney, Marriott, MGM Resorts, Progressive, Whirlpool, Capital One, Tesla y otras, sostienen la misma línea de pensamiento: optar por competir por las experiencias exclusivas que generan en sus consumidores, en lugar de competir por los productos o servicios que venden.
Los players de mercado centrados en la experiencia piensan que el valor económico construido resulta del suministro de experiencias diferenciadas y relevantes más que de las necesidades individuales del consumidor. Los bienes y servicios se vuelven commodities (ampliamente disponibles e intercambiables), mientras que las experiencias personalizadas se destacan porque son únicas.
“La mejor forma de competir es a partir del factor tiempo bien aprovechado, con el ofrecimiento de una experiencia interesante con la que los clientes querrán perder tiempo con usted”, afirma Joe Pine, en un artículo reciente de Harvard Business Review.
¿De qué manera el mercado ha redefinido la experiencia de compra de los consumidores?
La buena noticia es que cualquier persona puede transformarse en un player de experiencia. La empresa de cruceros Carnival Cruise Lines, por ejemplo, realizó un proyecto masivo en el que utilizó “wearables”, aparatos de IoT (Internet of Things) y de personalización para redefinir la experiencia de sus consumidores.
Tesla revolucionó la industria automotriz y es en la actualidad una de las empresas ensambladoras más importantes de los Estados Unidos. Pudo lograr eso al mejorar todos los aspectos de la experiencia automotriz, así como la forma en que los consumidores compran y usan el automóvil.
Otro ejemplo es Nordstrom Local, que agiliza la experiencia de compra a través de la personalización del cuidado, los stylists individuales y algunas ventajas divertidas como manicuras y “curbside pickup” (el cliente hace un pedido y lo retira en la tienda).
Para mejorar la experiencia del cliente, hay que conocer las necesidades del consumidor del siglo XXI. Para llegar primero, los players de experiencia se basan en distintas reglas para distinguirse: individual (versus segmentos), puntos de contacto con el cliente (no solo omnichannel), interacciones personalizadas (no solo recomendaciones de productos). Lo mejor es que la experiencia personalizada genera compromiso, lealtad y retorno financiero.
Forrester Research descubrió que la experiencia personalizada del cliente genera un aumento 3 veces mayor de la intención de compra, un crecimiento del 76 % del compromiso, un 10 % del aumento del ingreso y un 15 % de crecimiento en el tamaño del carrito.
¿Cuáles son los impactos que una mala experiencia puede generar en una marca?
El premio de la experiencia personalizada es grande, pero también es un riesgo. Mientras que las experiencias exitosas colocan al cliente en el centro del modelo para garantizar que aproveche bien su tiempo (de forma que la marca establezca un compromiso, crezca, venda, inspire o deleite), las malas experiencias aseguran un camino directo a la pérdida del cliente en todas esas etapas. Y aunque el 75 % de los tomadores de decisiones basados en la experiencia digital afirmen que la personalización es una prioridad, más de la mitad (el 53 %) carece de las tecnologías adecuadas para ofrecer esta experiencia personalizada.
Tal vez estos eventos carecen de individualidad en el tratamiento. Tal vez la tecnología no puede identificar el contexto del consumidor. Tal vez los puntos de conectividad sean pequeños, pero el resultado es el mismo: los consumidores se van.
El 54 % de los clientes considera dejar de comprarle a un vendedor cuyos contenidos y ofertas no son relevantes ni exclusivos. La mitad decide no realizar más negocios con una empresa luego de una experiencia de compra o de marketing negativa. Además, un cuarto del total expresa sus quejas en las redes sociales y el 54 % entra en contacto con otras empresas.
Entonces ¿por qué es tan difícil? La gran cantidad de puntos que el consumidor considera antes de tomar una decisión, significa que las empresas deben aprender a identificar clientes con una visión unificada en tiempo real. Y luego, por medio de la inteligencia en escala, optimizar objetivos múltiples.
Poder entregar la experiencia deseada requiere controles automáticos, creativos y con escalabilidad instantánea para millones de interacciones. Para acelerar el ritmo del cambio, es necesario que toda iniciativa de la personalización pueda extenderse en alcance y escala.
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