Cuando pensamos en Bélgica, no solo pensamos en el Parlamento Europeo y una popular raza de perros policía, también podemos pensar en su cerveza. Jupiler, que forma parte de la familia de marcas de AB InBev, es una de las cervecerías más famosas de Europa, que se asocia con orgullo a su país de origen. En 2021, Jupiler se digitalizó y creó dos tiendas online de venta direct-to-consumer (DTC) justo a tiempo para una Eurocopa llena de nervios, porque ¿qué combina mejor con el fútbol de alta calidad que la cerveza fría entregada directamente en su puerta?
Detrás de cada crisis hay una oportunidad. Tras la imposición de las restricciones de COVID-19, la asistencia a los estadios se redujo a ninguno o muy pocos asientos, y miles de apasionados seguidores tuvieron que ver a sus equipos en una pantalla.
Poco a poco, mientras los gobiernos empezaban a suavizar las medidas de seguridad en junio de 2021, pequeños grupos podían volver a reunirse de forma legal y segura. Pero varios condicionantes hicieron que la reapertura fuera aún más emocionante: la llegada de una estación más cálida, el inicio de la Eurocopa y la emoción acumulada por reencontrarse con la gente tras un largo periodo de distanciamiento social.
Jupiler reconoció que este era el momento perfecto para centrarse en cómo la cerveza, y el fútbol, unen a la gente. En general, la marca no solo es el patrocinador del festival más popular de Europa, Tomorrowland, sino también la prueba de que la cultura de la práctica y la observación de los deportes está presente en la cultura belga. Patrocina la Primera División de Bélgica y la segunda división de los Países Bajos, así como la selección nacional de fútbol belga.
No sabemos si Jupiler definió el rojo como su color de marca para coincidir intencionadamente con las tonalidades oficiales de los Red Devils (traducido como Diablos Rojos), su selección nacional de fútbol, pero lo cierto es que este año su estrategia superó las expectativas de la Eurocopa. Los hinchas de la selección belga de fútbol ya pueden pedir, en la tienda online DTC de Jupiler, una Gold Box equipada con una máquina de cerveza de barril Philips, camisetas de «guardabar» (en lugar de guardameta o portero), vasos, banderines, tifos e incluso tatuajes faciales temporales, para convertirse en un fan total de los Diablos Rojos.
¡Pero eso no es todo! Jupiler pensó en el momento en que sus consumidores finales tendrían la oportunidad de volver a celebrar con sus amigos y familiares. Dado el éxito de su Gold Box, tenía entonces sentido ofrecer un innovador combo para fiestas para que vivieran, desde casa, esa sensación de multitud en el estadio. Y fue entonces cuando creó una segunda tienda online, llamada Jupiler Events.
En ese sitio web, llamado oficialmente Red Devils Party @ Home Experience sería un evento memorable llevado a los hogares de los aficionados, en el que el protagonista no sería la cerveza sino el propio evento. Así es como Jupiler acompañaría a los fanáticos a esta nueva etapa de fiestas post-pandémicas: usted elige el juego, selecciona los extras (por ejemplo, el mesero, otras bebidas, ¡incluso aperitivos!), programa la entrega y… ¡a divertirse! Un par de días después del partido, Jupiler lo recoge todo ¡como si en su casa nunca se hubiera celebrado una fiesta así! ¡Por arte de magia!
«Pensamos: si la gente no puede ir a los eventos, podemos llevar los eventos a ellos».
Magdalena Cent, directora de Diseño de Marketing y Delivery en AB InBev
La experiencia acumulada de saber montar bares, conocer el equipamiento necesario y sus características y, al mismo tiempo, ser productor y distribuidor de cerveza, ha llevado a Jupiler a una posición única que le permite ofrecer la mejor experiencia directamente a los hogares de los clientes.
Anheuser-Busch InBev, el grupo que está detrás de la marca Jupiler, empezó a ver un cambio en las ventas de sus bebidas, especialmente durante la pandemia, de negocios como bares y restaurantes a supermercados, retailers y tiendas de alimentos. Admirablemente, una parte de las ventas también se realizaba cada vez más directamente en los hogares, donde los consumidores recibían sus cervezas de inmediato, sin tener que cargar productos pesados hacia sus autos y subirlos a sus apartamentos.
Sorprendentemente, una vez retomadas las ventas realizadas por bares, restaurantes y otros negocios del tercer sector, el canal digital DTC no ha bajado en lo que respecta al valor generado por el mismo. En cambio, ahora ha ganado su participación en el comercio de alimentos y bebidas, y parece que se está estabilizando.
«Ahora, sobre todo después de la pandemia, muchas empresas han decidido invertir más en su canal de ecommerce, y así ha ocurrido en Jupiler».
Magdalena Cent, directora de Diseño de Marketing y Delivery en AB InBev
Las inversiones en el ámbito digital aumentan sin cesar. Muchos players están considerando ahora sus canales de ecommerce como una parte esencial de sus negocios y, para AB InBev, se trata de ofrecer una experiencia holística al cliente, sin importar si son B2B o DTC. Las razones son claras: contar con un ecommerce propio permite cerrar la brecha entre el cliente y la marca, obtener información de los clientes, y ver la eficacia de sus iniciativas y campañas, ya sean online u offline, analizar lo que aportan y, finalmente, segmentar y vender mejor.
La tienda online DTC de Jupiler se ha renovado recientemente para convertirse en un sitio web más fácil de navegar y con mejor apariencia que nunca. Aplicando la misma tecnología VTEX que la marca tenía en numerosos países sudamericanos (por ejemplo, Emporio da Cerveja en Brasil, Casa de la Cerveza en Chile, Modelorama Now en México), la intención actual en Europa es acabar teniendo un único equipo y tecnología centralizados en lugar de un panorama fragmentado.
«Mi trabajo es asegurarme de que tenemos la misma tecnología en todo el país y garantizar que todo funcione bien».
Magdalena Cent, directora de Diseño de Marketing y Delivery en AB InBev
Para esa visión, las tiendas DTC online de Jupiler, con tecnología VTEX, fueron clave. Los desarrolladores de Jupiler descubrieron rápidamente lo personalizables y adaptables que son las aplicaciones de VTEX. Por ejemplo, la posibilidad de crear tiendas personalizadas que realmente se ajusten a un mercado específico les permite innovar la experiencia del usuario. Además, el apoyo del equipo de Customer Success de VTEX es esencial, y la falta de limitaciones de la plataforma es considerable en comparación con otros softwares.
«La gente de mi equipo, sin tener ninguna formación técnica o de desarrollo, puede acceder al admin y hacer cambios de forma fácil. Pueden operar y resolver las cosas por sí mismos. Obtienen una valiosa independencia al poder subir nuevos productos que van a aparecer en la página inmediatamente».
Magdalena Cent, directora de diseño de marketing y entregas en AB InBev
La tienda online de eventos fue construida en tan solo una semana por un único desarrollador. Solo tuvieron que reutilizar elementos de la tienda online ya existente, y el proceso fue rápido y sin problemas. En general, los canales DTC de Jupiler registraron un aumento de más de 107% en los beneficios anuales con VTEX en comparación con la plataforma anterior. Además, todos estos resultados se produjeron de forma orgánica, lo que hace que sean aún más sorprendentes.
Por último, pero no por ello menos importante, ¡este mismo proyecto puede escalarse a otros países en pocos pasos! Esto permite a Jupiler y AB InBev expandirse rápidamente en más regiones en un futuro próximo, sin tener que invertir mucho más esfuerzo ni presupuesto. Es hora de que todos los fanáticos del fútbol y los amantes de la cerveza estén contentos y satisfechos.
La CCX Company, en colaboración con VTEX Commerce Cloud, expresa su gratitud por haber tenido la oportunidad de enriquecer su comprensión sobre las ventajas, tendencias y otros elementos abordados en el presente tema. Este artículo fue elaborado en conjunto y le es presentado por el equipo de VTEX Commerce Cloud.
