Coca-Cola Andina es un partner embotellador chileno de The Coca-Cola Company. En otras palabras, la empresa fabrica y suministra a los minoristas las deliciosas bebidas que todos conocen y aman. Impulsada por el deseo de conocer a sus clientes finales, Coca-Cola Andina lanzó miCoca-Cola.cl en 2016, un sitio web de ecommerce DTC, que terminó creciendo de forma fenomenal. Un elemento clave de ese éxito burbujeante fue liderado por las botellas retornables de Coca-Cola Andina, que muestran cómo las empresas y la tecnología pueden unir fuerzas para encabezar la sustentabilidad corporativa y del consumidor por igual.
Decir que las botellas retornables son bien recibidas en Chile sería quedarse corto. De hecho, alrededor de ocho de cada diez hogares chilenos las prefieren y entre el 40-60% de las ventas en las tiendas de barrio consisten en bebidas en botellas retornables.
El principal impulsor de esta reaparición es el precio: como usted básicamente está comprando solamente el líquido en su interior, al devolver una botella, el precio asociado es mucho más bajo que el de una desechable de un único uso. Sin embargo, el factor secundario es la creciente preocupación por la sustentabilidad. Eliminando la necesidad de cada vez más botellas de plástico que quizás nunca se reciclarán, al mantenerla en buen estado, una PET retornable se puede reutilizar hasta 12 veces. Del mismo modo, la botella de vidrio retornable se puede usar ¡hasta 35 veces!
Entonces, independientemente de si lo están haciendo de manera consciente o no, los chilenos se están volviendo más ecológicos, apoyados por empresas que se adhieren a tales esquemas de protección ambiental. Una de esas empresas fue Coca-Cola Andina que, hace unos años, hizo inversiones increíbles y cambió su estrategia y línea de producción para abarcar botellas retornables. Muy pronto, llegó el momento de que estos tuvieran un gran impacto; online.
Desde sus inicios, la tienda online miCoca-Cola.cl ofrece los llamados starter kits que incluyen una caja y botellas PET o de vidrio de distintos volúmenes llenas de bebidas de Coca-Cola. Una vez que termine su caja, todo lo que necesita hacer es pedir un refill y un intercambio de productos se realizará directamente en la puerta de su casa en el momento de la entrega del pedido: recibirá nuevas botellas en 24-48 horas y las vacías serán devueltas para llenarse de deliciosas bebidas efervescentes, esperando un nuevo cliente. ¡Incluso puede optar por botellas retornables si está comprando combos de bebidas alcohólicas!
Desde el punto de vista de la sustentabilidad, este nuevo método de venta de retornables es incluso más eficiente que el proceso normal, ya que es conveniente. Gracias al ecommerce DTC de Coca-Cola Andina, no hay más excusas para posponer la sustentabilidad. El cliente no necesita viajar para comprar más Coca-Cola, sino que la misma llega al cliente. Coca-Cola Andina es una de las pocas en la región que puede brindar el servicio necesario para mover este tipo de transacciones en el mundo online. Además de un ecommerce que soporta tecnológicamente la operación, también cuenta con una red de distribución dedicada exclusivamente a sus operaciones, que va y viene de los mismos almacenes todos los días, por lo que la gestión de las devoluciones no sobrecargaría la logística. De hecho, todos ganan: el cliente, la empresa y, lo más importante, el planeta.
Pero lo que hace que todo el proceso sea casi genial es que, además de ofrecer conveniencia al cliente, también impulsa su lealtad. Una vez que tenga un starter kit, seguirá regresando para reabastecer, lo que garantiza de manera efectiva los pedidos recurrentes de Coca-Cola Andina. Desde una perspectiva tecnológica, esa tasa de recurrencia también se ve favorecida por una función de repetición de pedidos: puede obtener su dosis preferida de Coca-Cola con solo unos pocos clics. Y por milagroso que parezca esto desde un punto de vista comercial, las implicaciones de sustentabilidad hacen que este esquema sea verdaderamente merecedor de aplausos: los clientes están dándole al blanco en lo que respecta a la conservación ambiental una y otra vez.
«El caso de los productos retornables a través del ecommerce ha impresionado a todos. Todos en Coca-Cola conocen este éxito. Incluso la persona número uno de Coca-Cola en el mundo, Santa Claus, lo sabe».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
Impulsados por una mezcla apetitosa de conveniencia y lealtad de los clientes, más del 50% de los pedidos de miCoca-Cola.cl ahora se originan en artículos retornables, llevándose por delante las previsiones de Coca-Cola Andina. Inicialmente, la compañía esperaba que no fueran tan atractivos en sus principales regiones de operación con consumidores tradicionalmente ricos que no encuentran motivación en considerar precios. Pero en lugar de asumir cómo se comportarían sus consumidores online, Coca-Cola Andina se arriesgó a probar esa hipótesis, y dio con el baúl del tesoro.
«No importa lo que hagamos, siempre analizamos, medimos y verificamos. Así es como aprendemos de nuestros errores y evolucionamos».
Daniel López, Subgerente de Ecommerce de Coca-Cola Andina
En Chile, el enfoque offline y online de Coca-Cola en productos retornables ha reducido la cantidad de botellas desechables presentes en el mercado en un notable 5-10%, al mismo tiempo que generó un crecimiento de los ingresos. Además, al demostrar que la iniciativa vale la pena desde todos los ángulos, Coca-Cola Andina desafió a otros partners, e incluso a competidores de todo el mundo, a seguir su ejemplo.
A medida que el mundo avanza hacia una economía circular y una preferencia cada vez mayor por las marcas con un propósito, las empresas deben volverse más sustentables de manera proactiva, idealmente sin comprometer los márgenes. Afortunadamente, los negocios y la tecnología pueden entrelazarse a la perfección e intervenir para hacer que la sustentabilidad sea rentable y conveniente, ya sea combatiendo la contaminación bebiendo Coca-Cola en casa, o alguna otra cosa que se le ocurra si también se arriesga, como la Coca-Cola Andina lo hizo.
La CCX Company, en colaboración con VTEX Commerce Cloud, expresa su gratitud por haber tenido la oportunidad de enriquecer su comprensión sobre las ventajas, tendencias y otros elementos abordados en el presente tema. Este artículo fue elaborado en conjunto y le es presentado por el equipo de VTEX Commerce Cloud.
