Conflicto de canales: cómo identificar, gestionar y prevenir...

El mundo del comercio se está beneficiando enormemente de las nuevas tecnologías y de las oportunidades de transformación digital. Las soluciones para vender online nunca han sido tan numerosas y migrar las actividades a Internet es ahora un proceso sencillo y accesible para todas las empresas. La obsesión por el omnichannel está abriendo todos los canales de venta y a la vez está acelerando las funcionalidades de venta online.

Esta evolución, que es beneficiosa para todas las marcas, fabricantes y retailers (tanto B2C como B2B), esconde sin embargo riesgos. Uno de estos riesgos es el llamado conflicto de canales (también conocido como «canibalización de canales»), que se observa cada vez más. El conflicto de canales, si se gestiona mal, puede convertirse en un grave inconveniente de las funcionalidades que ofrece un enfoque omnichannel.

A continuación, abordaremos a profundidad el concepto de conflicto de canales y las estrategias para gestionarlo.

¿Qué es el conflicto de canales?

El conflicto de canales se produce cuando dos o más canales de venta y/o partners se ponen en desacuerdo. Tradicionalmente, las empresas disponen de cuatro canales principales para vender a sus clientes. Pueden dirigirse a los consumidores directamente a través de un sitio web de ecommerce (el suyo propio o incluso un marketplace de terceros), de una tienda física, o establecer una asociación con distribuidores físicos u online.

Cuando las decisiones y acciones de un partner afectan a los objetivos empresariales de otro, surge el conflicto de canales. Existen tres tipos de conflicto de canales: el conflicto vertical, el conflicto horizontal y el conflicto multicanal. Los analizaremos uno por uno. 

1. El conflicto de canales vertical se refiere a un desacuerdo entre dos partes en diferentes niveles de la cadena de distribución. Por ejemplo, cuando un retailer decide poner fin a un acuerdo de distribución para vender directamente a los consumidores o cuando demasiados partners venden los mismos productos, creando una competencia contraproducente y guerras de precios entre ellos.

2. El conflicto de canales horizontal se produce entre dos partners en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, cuando varios mayoristas compiten en la misma zona geográfica.

3. El conflicto multicanal se produce cuando dos o más canales del mismo fabricante compiten en el mismo mercado y venden el mismo producto a precios diferentes. Por ejemplo, cuando las operaciones de la tienda física y del ecommerce compiten entre sí.

¿Cuáles son las causas del conflicto de canales?

Son múltiples las causas de los conflictos de canales. Pueden ser consecuencia de objetivos diferentes entre el fabricante y sus partners, visiones de mercado opuestas, modelos de atribución obsoletos o enfoques de marketing disociados, como una campaña promocional realizada de forma diferente en varios canales. Cuando la base de clientes potenciales es pequeña y el fabricante admite múltiples distribuidores, su motivación puede verse afectada. 

Dadas las numerosas fuentes de conflicto de canales, el riesgo para el cliente es que su experiencia sea fragmentada. En la era del cliente conectado y exigente, es esencial que las consideraciones y los problemas de cada canal sean invisibles para ellos: a los compradores no les importa lo que ocurre entre bastidores, pero sí la conveniencia, los precios y las ventajas. En general, la experiencia de compra y la interacción con la empresa deben estar perfectamente unificadas en todos los canales y puntos de contacto con el cliente.

Cómo gestionar el conflicto de canales

Ahora que hemos tratado los orígenes y la tipología de este fenómeno, lo que nos permite identificarlo correctamente, es el momento de analizar algunas medidas proactivas o reactivas que se pueden tomar ante el mismo. Consulta a continuación cinco estrategias útiles para gestionar los conflictos de canales, todas ellas centradas en las relaciones entre partners.    

1. Una de las principales fuentes de conflicto es la ambigüedad de precios. Establecer un precio mínimo anunciado es un primer paso fundamental para crear una sensación de consistencia y confianza entre los partners.

2. Aunque puede ser tentador multiplicar los canales y los distribuidores, hay un umbral a partir del cual el mercado se diluye. Resulta difícil controlar todos los canales de distribución y la cadena de suministro se ve afectada. Una distribución más pequeña, pero capaz de cubrir todo el potencial del mercado, ofrece más control y reduce el riesgo.

3. Una cadena de suministro sin control puede llevar a que distribuidores no autorizados vendan los productos. Aunque las ventas aumenten, es posible que no sigan las normas establecidas y la política de precios mínimos. Por lo tanto, el suministro debe limitarse a los distribuidores autorizados.

4. Ofrecer productos exclusivos en tu propio sitio web de ecommerce es tanto una forma de fortalecer tu marca como una buena manera de evitar conflictos, vendiendo productos diferentes a los de tus partners y protegiéndote de los precios bajos.

5. La comunicación con los partners es otro elemento esencial. Es fundamental presentar claramente tu visión y tus objetivos empresariales y proporcionar información actualizada sobre tus productos. Descentralizar los datos en toda la red beneficiará a todos. 

Un nuevo enfoque de la gestión de canales

Durante los últimos 15 años, el esquema de comercio tradicional se ha basado en estrategias y plataformas dedicadas a cada canal, cada uno intentando dirigirse al cliente final de manera distinta y separada. Hoy en día, predomina un enfoque abierto. Cada partner debe considerarse una parte inherente de la estrategia con su propio valor. Además, cada partner debe poder comunicarse libremente con la marca para dirigirse al cliente de la forma más coherente posible.

Están surgiendo nuevos enfoques globales, en contraste con el modelo que hasta ahora consistía en capas tecnológicas entrelazadas. En estos nuevos enfoques, la tecnología desempeña el papel de facilitador y permite la creación de una única jornada de compra a través de múltiples canales que cumple con las expectativas del comprador, ya sea un individuo en un entorno B2C o una empresa en un ambiente B2B. 

Sobre todo, se integran perfectamente en el ecosistema de cada parte interesada de la cadena de suministro (es decir, el fabricante, el distribuidor o la marca). Su denominador común es la capacidad para activar de forma independiente la gestión completa de cada canal de venta, al integrar herramientas de ecommerce, sistema de gestión de pedidos (OMS) y marketplace en una única solución. Así es como se puede identificar y conciliar rápidamente cualquier forma de conflicto de canales.

Escrito por Florimond de Tinguy