Una línea directa con los compradores: La propuesta de valor de las marcas ...

El comercio digital ha sido el principal motor de crecimiento a nivel mundial y local en los Estados Unidos, proporcionando una vía rentable para las marcas de bienes de consumo, especialmente en los sectores de la belleza, cuidado personal, hogar, salud y productos para bebés. 

Como es lógico, el impacto de la pandemia de COVID-19 en el retail ha acelerado este crecimiento omnichannel. Según Statista, las ventas de ecommerce del sector de la salud y la belleza crecieron un 38% interanual en 2020. Asimismo, el canal de ecommerce para el cuidado del hogar y de las mascotas alcanzó una cuota de ingresos del 20%. 

La mayor parte de ese crecimiento ha sido impulsado por un cambio hacia las operaciones direct-to-consumer (DTC), debido principalmente a dos razones:

• La caída del comercio físico. Las tiendas físicas están sufriendo una transformación debido a los nuevos requisitos de seguridad, la comercialización experimental, la expansión de los servicios y el fulfillment en la tienda y, como resultado, el espacio en los estantes se está reduciendo. Además, los competidores de marcas privadas y exclusivas más rentables están invadiendo el espacio restante de las vitrinas. Todas estas inversiones incrementales significan que prácticamente todos los retailers han ralentizado o detenido por completo las aperturas de nuevas tiendas, que históricamente habían sido el ancla de crecimiento de las grandes marcas en el comercio tradicional.

• El auge de los marketplaces. Los marketplaces suponen una baja barrera de entrada para que las marcas sigan un modelo DTC, a pesar de que no se traduzcan inmediatamente en ventas y cuota de mercado. Para compensar los grandes golpes sufridos por las tiendas físicas, la integración en los marketplaces existentes era un buen método para conseguir ingresos adicionales. 

Antes de la pandemia de COVID-19, más del 44% de las principales empresas de bienes de consumo ya tenían o planeaban lanzar sus propios modelos de negocio DTC en el mercado. Pero ahora, más que nunca, para obtener una ventaja de liderazgo a largo plazo, las marcas deben desarrollar sus propias funcionalidades DTC para:

• Lanzar y probar productos e innovaciones comerciales.  
• Crear y fomentar las relaciones directas con los consumidores.
• Medir, monitorear y premiar la fidelidad a través de la programación.
• Capturar y aprovechar los datos first-party de forma adecuada.
• Desarrollar nuevas fuentes de ingresos.
• Asegurarse de los posibles riesgos asociados a la transformación digital del retail.

Pero, para las marcas de consumo que compiten por la atención y la cuota de mercado en una categoría cada vez más fragmentada, la adopción de estrategias DTC no puede limitarse a vender la cartera tradicional online. Se trata de definir y activar una propuesta de valor ganadora que sea relevante para la marca, resuelva una necesidad real del consumidor y ofrezca una ventaja sobre el statu quo.

La fórmula de valor DTC para las marcas de belleza y salud

Como estímulo para las marcas que buscan mejorar sus actuales propuestas de DTC, y para las que quieren empezar, la fórmula de valor de DTC que aparece a continuación ofrece un gran marco a seguir. Desglosa la fórmula en sus cinco factores (es decir, experiencia, productos y servicios, conveniencia, precio y promoción, beneficios) y a continuación destaca algunos líderes que ganan en esos factores para los sectores de la belleza, el cuidado del hogar y de las mascotas, los productos de venta libre y el cuidado de la salud, y el cuidado del bebé, respectivamente. 

1. Conocimiento

En lo que respecta al conocimiento, las marcas pueden buscar diferenciarse y superar el status quo con contenido educativo, opiniones de los clientes, y servicios superiores de atención al cliente y/o de consulta. 

He aquí algunos grandes ejemplos en este departamento:

• Al igual que muchos expertos en la materia, Glossier no se limita a ofrecer un rico contenido educativo, sino que proporciona un cuestionario para personalizar mejor sus recomendaciones sobre el cuidado de la piel y los productos. 
• Madison Reed ayuda a los compradores a encontrar el tono de color de cabello perfecto a través de su cuestionario, pero luego les permite verse a sí mismos con el nuevo color mediante una función de «probar en vivo» utilizando la cámara del dispositivo desde el cual el usuario accede al sitio web. Si los compradores aún no están convencidos, Madison Reed cuenta con una función de chat «Ask a Colorist» («Pregúntale a un colorista») para proporcionar asistencia de expertos.
• Como líder indiscutible y especialista en el cuidado de la ropa, Tide ha lanzado una innovación de primera calidad, aprovechando su capital, educación y contenido mejorado, para promocionar su marca de papel higiénico. Tide utiliza en su página web un video sencillo pero impactante para demostrar la mayor resistencia de su papel higiénico de bambú frente a los de los principales competidores. 
• Care/of ofrece suplementos personalizados a partir de una evaluación de la salud basada en un cuestionario. 
• Rootine ofrece vitaminas y suplementos personalizados, basados en los datos de ADN, sangre y estilo de vida enviados. Los consumidores investigan cada vez más los componentes de los productos sanitarios en busca de alérgenos, preferencias veganas, y el uso de determinadas sustancias químicas o ingredientes, por no hablar de los efectos secundarios, todo lo cual debería ser de fácil acceso en el sitio web de la marca.
• Colugo ofrece la mejor experiencia de cliente in situ, con contenidos atractivos sobre el producto y testimonios de clientes. 
• Como líder indiscutible y experto en el cuidado del bebé, Pampers ha ampliado su capital en pañales y toallitas a la protección y el confort con lumi, su sistema integral de vigilancia para bebés.

2. Productos y servicios

Las empresas de bienes de consumo (CPG) pueden tratar de ofrecer marcas, productos, kits, servicios y acceso anticipado exclusivos a sus plataformas de venta directa que no están disponibles en otros canales de comercio. 

De este modo, los compradores se sienten atraídos a comprar online, un resultado del que pueden dar fe las marcas que figuran a continuación:

• Skinsei diferencia su cuestionario sobre el cuidado de la piel y las recomendaciones complementarias al enmarcar la recomendación de productos como un kit personalizado y adquirible, único para el comprador. 
• Pinrose entiende los desafíos que supone comprar un perfume por Internet, y ofrece juegos de muestras especiales para ayudar a los compradores a probar varias fragancias antes de comprometerse a comprarlas.
• The Honest Company ofrece numerosos productos a través de las tiendas físicos, pero ofrece un surtido mucho más amplio y exclusivo en su sitio DTC. La empresa aprovecha el sitio como modelo go-to-market e incubadora de nuevos productos y líneas antes de lanzarlos a nivel nacional a través del retail. 
• Como marca emergente lanzada a través de una inversión iniciada en la serie de televisión Shark Tank, Blueland aprovecha el DTC para acceder a una base de consumidores más amplia con su propuesta de productos de limpieza ecológicos. Al aprovechar la tecnología digital para probar los nuevos productos, cualquier marca puede aspirar a entrar en los estantes de las tiendas físicas una vez que el DTC demuestre la aceptación de SKU específica.
• Smile Direct Club reconoció la importante inversión y la complejidad asociadas a los aparatos de ortodoncia y a los alineadores, y proporcionó un acceso directo y más asequible a los alineadores personalizados. 
• Pillpack by Amazon Pharmacy va más allá de las recetas y las combina en cómodos kits personalizados, con fecha, hora e instrucciones de uso. Esto es útil cuando los consumidores necesitan más de un producto.
• Recientemente, Ergobaby ha diferenciado sus productos de alta calidad de los de la competencia con una alianza estratégica de línea de productos con motivos de Harry Potter. 
• Aunque sus cestas y asientos para bebés de primera calidad también están disponibles en tiendas físicas, 4moms ofrece una completa gama de repuestos a la venta en su sitio web DTC, lo que ayuda a los compradores a proteger sus inversiones a lo largo del tiempo. 

3. Conveniencia

Las marcas pueden facilitar y agilizar el acceso de los consumidores a sus productos y servicios ofreciendo opciones de entrega más rápidas, servicios de suscripción, facilidad de pedido, opciones de pago y mucho más. 

Las siguientes marcas están adaptando las experiencias de compra poniendo la conveniencia en primer plano: 

• Flamingo, una marca de belleza y aseo personal para mujeres lanzada por Harry’s, se ha enfrentado con éxito a los líderes de la categoría de marcas nacionales con sus rentables y convenientes planes de suscripción DTC. 
• VERSED también aborda la conveniencia del pago a través de su alianza con Afterpay, una capacidad de pago en cuotas que permite a los compradores pagar en incrementos más pequeños a lo largo del tiempo (es decir, Compra ahora, paga después). La mayoría de las marcas tienden a ofrecer envío gratuito y envío gratuito en dos días, al igual que Amazon Prime, si un pedido supera un umbral de valor.
• Hearo Club ofrece a sus clientes una cómoda suscripción a las pilas para aparatos auditivos.  
• Three Main también ofrece una solución de limpieza ecológica con botellas recargables y una suscripción de recarga, para que los clientes nunca se queden sin productos de limpieza. La conveniencia de los pedidos automáticos y repetidos del modelo de suscripción es otra forma de ofrecer una gran comodidad. 
• NURX y hims / hers son dos empresas que ofrecen a los clientes un acceso directo y cómodo a categorías de productos que merecen más privacidad y discreción. 
• Hubble ofrece servicios de suscripción a los compradores que necesitan lentes de contacto graduadas. Las categorías de uso recurrente y los estados de necesidad se prestan muy bien a una relación directa con la marca, por no hablar de la conveniencia de una entrega previsible. Los servicios de suscripción y la entrega a intervalos planificados pueden ser una enorme ventaja competitiva para las marcas. 
• Además de hacer que el proceso de pedido y entrega sea sencillo y sin fricciones, UPPAbaby ofrece a los compradores citas virtuales a la carta con el equipo técnico de Tune-Up Gear-Up para ayudar a los compradores con el montaje y la reparación ocasional. Con un ciclo de ventas casi garantizado de 18 a 36 meses, esta categoría ofrece la mejor oportunidad de generar ingresos recurrentes a través de las suscripciones y la fidelidad cíclica de los consumidores.

4. Precios y promociones

El precio siempre será un factor decisivo en la fórmula del valor, pero no tiene por qué ser aprovechado mediante descuentos directos o meros precios bajos. Las marcas tienen muchas palancas de precio y promoción a su disposición para vender productos, tales como: precios únicos por tipo de cliente, regalos con la compra, ofertas diarias y envíos gratuitos. 

Echa un vistazo a lo que las marcas han hecho en este sentido:

• Beauty Pie es un club de socios exclusivo que ofrece importantes descuentos en productos de belleza de lujo solo a sus miembros. 
• Proactiv, una de las principales marcas de cuidado de la piel, conocida por ofrecer múltiples obsequios con las compras a los clientes que se inscriben en el régimen de tratamiento del acné y en el plan de suscripción de productos. También es una oportunidad para mostrar y animar a los consumidores a cambiar a cestas de mayor valor e impulsar el incremento con un público cautivo, lo que es muy difícil de hacer en la tienda.
• Para impulsar el engagement y la conversión, Cleancult ofrece un descuento sencillo pero eficaz en la primera compra del cliente. Los «multipacks» que entregan suministros durante un periodo de tiempo determinado permiten el intercambio de una cesta, pero ofrecen valor al consumidor, a la vez que ayudan a la marca a reducir los costos de fulfillment.
• Al igual que muchas marcas DTC, Ritual ofrece un sencillo pero eficaz descuento en la primera compra para impulsar el engagement y la conversión. 
• Ora no solo ofrece servicios de suscripción, sino que, al igual que Amazon Subscribe & Save, ofrece un descuento adicional al suscribirse. 
• Smilo rebaja sus artículos de biberón y alimentación, y los convierte en paquetes de regalo y de ocasión. 
• Primary enmarca su propuesta de valor en torno a la oferta constante de ropa infantil básica a precios bajos todos los días, con empatía hacia los padres que deben comprar ropa constantemente para sus hijos en crecimiento.

5. Beneficios

Hay otras ventajas y beneficios que tanto las marcas tradicionales como las nativas del mundo digital pueden ofrecer para mejorar sus propuestas de valor. Esto puede incluir programas de recompensas, comunidades sociales, garantías de productos, así como herramientas y tecnología de utilidad. 

• Birchbox ofrece a los compradores el beneficio de la sorpresa, el deleite y el descubrimiento a través de sus servicios mensuales de suscripción a cajas de productos de belleza. Los beneficios también pueden incluir donaciones a causas y organizaciones especiales, apoyo a la mano de obra local o desatendida, y prácticas de abastecimiento sostenible. 
• KOPARI utiliza en sus productos ingredientes orgánicos procedentes de pequeñas granjas familiares de Filipinas para apoyar su economía, convirtiéndose así en una «marca con propósito». Al promover sus principios de abastecimiento, la empresa permite a los clientes participar en el bien que hacen en el mundo.
• Stasher es miembro de la iniciativa 1% for the Planet, contribuyendo con una parte de cada compra de envases domésticos reutilizables a apoyar iniciativas y causas medioambientales. 
• Quip no solo ofrece sus cepillos de dientes eléctricos, sino también una tecnología de aplicación que rastrea y recompensa a los clientes con incentivos y premios por una higiene y hábitos dentales óptimos. Medir, controlar y recompensar la fidelidad con cupones, ofertas y mensajes adaptados al consumidor son otras formas de aportar valor al consumidor. 
• Las vitaminas SmartyPants son un partner de Vitamin Angels, y realizan una donación de nutrientes por cada botella adquirida de vitaminas y suplementos a niños necesitados. 
• Warby Parker dona un par de lentes por cada par comprado, lo que permite a los compradores formar parte de sus iniciativas benéficas.
• Por ejemplo, Bugaboo ofrece una atractiva prueba gratuita de 100 días en sus principales cochecitos, lo que da a los clientes la tranquilidad de que su inversión tendrá un alto retorno de la inversión en casa. 
• Owlet no solo ofrece productos de vigilancia de bebés, sino también soluciones completas con tecnología basada en aplicaciones que rastrean y controlan el sueño, la salud y otros aspectos del bebé.

Las marcas DTC están aumentando

Las empresas de DTC mencionadas anteriormente son ejemplos curados de líderes de la categoría del mercado que ofrecen una propuesta de valor superior y diferenciada en al menos un factor o área de la fórmula de valor de DTC. Sin embargo, cualquier marca o propuesta de valor de venta directa al público puede, y debe, ser desglosada, trazada y evaluada a través de estos cinco factores de la fórmula de valor para obtener el máximo éxito y potencial de crecimiento.

Aunque ninguna oportunidad tiene el éxito garantizado, desarrollar propuestas de valor DTC sólidas es, hoy en día, una decisión inteligente. Garantizará que las marcas de belleza puedan seguir siendo líderes ante el consumidor, y mantener una presencia omnichannel a largo plazo en los modelos tradicionales y propios de go-to-market.

Escrito por Kristin Schepici