Esta es la última parte de mi serie de artículos sobre cómo formar un equipo de ecommerce para tu supermercado online. Después de profundizar en algunas consideraciones fundamentales en la Parte 1 y delimitar algunas posibles cadenas de mando dentro de la estructura organizativa en la Parte 2, en este último artículo nos centraremos minuciosamente en diversas subáreas, roles principales, descripciones de los puestos de trabajo y KPIs que un equipo de ecommerce debe incorporar.
Prepárate y toma nota: no dejaremos pasar ningún detalle.
El director de tecnología (Chief Tecnology Officer) es una figura clave del área, ya que es el responsable de la solución tecnológica. Dicha solución debe ser segura y escalable, tener un buen desempeño a nivel técnico y en términos de eficiencia económica, además de ser ágil y flexible.
El CTO es el orquestador de este requerimiento de negocio, formando el equipo necesario para responder al mismo. Algunos de los principales aspectos que el CTO debe tener en cuenta en los sectores de alimentación y supermercados son:
Decidir si «construir o comprar» y resolver el dilema «desarrolladores web internos vs. externos», son algunas de las decisiones que un CTO debe tomar.
El Product Manager, o gerente de producto, impulsará la evolución del stack tecnológico de la empresa y su priorización. Se centrará en las necesidades de los consumidores con el fin de transformar los activos digitales del negocio en una especie de producto, agregando valor a los clientes.
Por lo general, el PM gestiona la priorización del backlog, especialmente en el segmento de productos de supermercado. ¿Por qué? Considerando que en dicho sector los márgenes bajos implican un presupuesto reducido y un backlog amplio, priorizar los proyectos e iniciativas clave se convierte en algo crucial. Además, es imprescindible que el PM pueda articular ese roadmap con los equipos de Negocios y SAC.
Los KPIs de este cargo suelen ser referentes a la adecuación del producto, las desviaciones de tiempo y al impacto de sus proyectos en los KPIs de la empresa. Por ejemplo, una mejora en el desempeño para implementar una PWA genera un aumento en la tasa de conversión del 5% y en los ingresos brutos.
Los desarrolladores de front-end pueden ser externos o internos. Ellos gestionarán la experiencia del usuario (UX), el diseño y el desempeño de la tienda online (sitio web y/o aplicaciones).
Su prioridad es el desempeño y la usabilidad. Así que, ellos deben contar con KPIs de mejora del tiempo de procesamiento, puntuación de mejores prácticas y muchos otros indicadores que pueden aumentar la conversión y, por lo tanto, las ventas.
Como en muchos otros puestos de trabajo, los desarrolladores de back-end pueden ser internos o tercerizados de agencias tecnológicas especializadas. Ellos se encargan del desarrollo y mantenimiento de la arquitectura del sistema, principalmente entre los sistemas heredados y los servicios en la nube que se requieren para vender online.
Si te estabas preguntando si sus responsabilidades están relacionadas con el desempeño, acertaste; sin embargo, ellos se centran principalmente en el tiempo de actividad, la disponibilidad, la consistencia de los datos en todos los sistemas y las experiencias de los clientes. Además, ellos se encargan de las integraciones de los sistemas online y offline, lo que suele ser un gran desafío, y de unificar todos los puntos de venta de la empresa y sus puntos de contacto con los clientes. Esto incluye todos los lugares donde los consumidores realizan compras online: canales propios como aplicaciones y sitios web, o canales de terceros como marketplaces o empresas de entrega last mile.
Estos analistas son los responsables de probar y depurar todas las soluciones antes de su lanzamiento a los consumidores finales, con el fin de garantizar que las interrupciones sean mínimas. También suelen traducir las necesidades de negocio en requisitos técnicos específicos.
El equipo comercial suele ser liderado por un director comercial. Los profesionales del equipo son responsables por la totalidad de las ventas de la empresa, incluyendo las ventas del supermercado online. Ellos se centran en la venta y distribución de productos, en la fijación de precios con márgenes buenos y competitivos —el benchmarking es crucial en este aspecto— y en la gestión de la demanda de ventas mediante descuentos y dinámicas de precios.
Los principales KPIs del equipo son las ventas brutas, con un fuerte interés en la penetración digital de la empresa y en el análisis de la rentabilidad a medida que crece. Además, la planificación de los grandes eventos es fundamental para el equipo comercial, dado que estos consolidan entre el 20% y el 40% de las ventas anuales (dependiendo del país), e incluso más si se consideran los días festivos.
Es muy importante que el área comercial interactúe con TI, priorizando y definiendo las necesidades frente a las posibilidades, así como con los equipos de marketing y operaciones. Tener en cuenta la experiencia de los clientes en todo momento es excelente para impulsar la retención de clientes y las ventas orgánicas —el santo grial del ecommerce—.
No hace falta decir que los catálogos son una parte importante de un ecommerce. La capacidad de búsqueda, la optimización del contenido, la gestión de las categorías, las comparaciones y reseñas de productos, las imágenes y el contenido audiovisual dentro de las experiencias de compra online son tareas que están bajo la responsabilidad del equipo de catálogo.
Su principal impulsor y KPI es el SEO. El líder de esta área debe mantenerse en contacto con el equipo comercial, ejecutando la estrategia comercial y proporcionando insights sobre los ítems sin stock o no disponibles, las búsquedas de los usuarios y los productos con gran visibilidad y tasa de conversión.
También debe interactuar con el equipo de marketing para incorporar esos insights al enfoque táctico de la parte superior del embudo de ventas. Sin duda, el SEO es una responsabilidad fundamental y compartida por ambas áreas, ya que el equipo de catálogo gestionará principalmente el SEO on-site y el equipo de marketing el SEO off-site (es decir, referencias, backlinks y generación de contenido).
Los gerentes de categoría se encargan de la cartera de productos de un sitio web de ecommerce, así como de otros canales y puntos de venta, cada uno con su propia categoría. Ellos son responsables por la optimización de productos (es decir, descripciones, palabras clave, etiquetado, atributos estructurados, capacidad de búsqueda, revisiones, sincronización de productos en el sistema ERP/PIM, etc.) y tienen un rol fundamental en los modelos de negocio de marketplace.
En tales escenarios, los gerentes de categoría tienen un papel parcialmente comercial, que depende en gran medida de cómo se estructure el equipo. En definitiva, ellos se encargarán de buscar y firmar acuerdos con nuevos sellers de forma activa, además de mantener relaciones y actuar como punto focal en una categoría específica (por ejemplo, productos electrónicos, juguetes, moda, etc.).
Por lo general, ellos tienen un KPI relativo al número de sellers y SKUs en una categoría determinada, considerando que el incremento de la tasa de conversión suele ser mayor cuando se ofrecen más alternativas a los usuarios en un marketplace, facilitando que encuentren lo que buscan en la tienda. Los gerentes de categorías pueden llegar a tener la libertad de ajustar las tarifas del marketplace y/o los precios en el caso de la gestión interna de la categoría, es decir, el almacenamiento directamente de los proveedores.
Los gerentes de contenido pueden estar en el área comercial o de marketing, dependiendo del enfoque de contenido que tenga la empresa. Como regla general, las empresas con márgenes elevados o con productos básicos suelen dedicar un gran esfuerzo al posicionamiento de la marca y generalmente acaban en el área de marketing, centrándose más en el reconocimiento y fortalecimiento de la marca que en el desempeño.
En el caso de las empresas con márgenes más bajos, como en el sector de supermercados, se espera que el contenido esté mucho más orientado al desempeño y que, por tanto, dependa del área comercial. Un ejemplo perfecto de este tipo de contenido es la forma en que el retailer de productos de supermercado Jumbo utiliza recetas para mejorar el número promedio de ítems por pedido, y por lo tanto el valor promedio del pedido (AOV). La utilización de Live Shopping por parte del Grupo Éxito es otra forma de combinar el contenido con las ventas.
El equipo de contenido es responsable por gestionar la forma en que una marca, empresa o retailer se dirige a sus consumidores habituales y potenciales. Tiene que analizar quiénes son estos consumidores, cuáles son sus preferencias, características y opiniones, con el fin de generar contenido interesante y que conduzcan a la acción dentro y fuera de sus canales digitales. Además, se encarga de todo lo relacionado con las redes sociales, así como del email marketing, el sitio web o la aplicación de la empresa, e incluso el contenido de terceros.
Este rol también implica la optimización de contenido del equipo de catálogo mencionado anteriormente y, dependiendo del tamaño del equipo, todas las responsabilidades podrían concentrarse en una sola persona.
El equipo de búsqueda y sus miembros, aunque no sean tan cruciales en las fases iniciales en comparación con otras áreas que aceleran el crecimiento, son de extrema importancia para grandes retailers y operaciones de ecommerce. La búsqueda es una de las mejores formas de mejorar la tasa de conversión y capitalizar el tráfico del sitio web y la aplicación. Por ejemplo, la migración de un cliente a una búsqueda alimentada por IA aumentó la conversión en un 42%.
Las responsabilidades del equipo son garantizar una estructura SEO adecuada, evitar errores en el catálogo, reducir las búsquedas de productos no disponibles o sin stock, gestionar los redireccionamientos internos para evitar que los usuarios no encuentren ítems para satisfacer sus necesidades específicas. Esto también supondrá traducir las necesidades de negocio en los resultados de búsqueda interna aplicando merchandising, sinónimos, sustitutos, reglas de relevancia y comerciales en el motor de búsqueda.
Los equipos de marketing pueden tener diversos enfoques, y se pueden incorporar en la empresa como equipos internos o tercerizados, centrados en el desempeño o en la marca —como se ha explicado anteriormente—.
En la mayoría de los escenarios, existe un director de marketing, especializado en marketing digital que puede tener una visión de 360º del embudo de ventas y metodología sobre las operaciones. Sus principales KPIs son gestionar el ROAS y ROI de la empresa y conducir tráfico cualificado a los activos digitales de la misma. Esto implicará la gestión de campañas SEM y SEO, marketing de medios sociales (SMM), prensa y relaciones públicas (PR), tienda física y esfuerzos de marketing omnichannel y mucho más.
El objetivo principal del equipo de desempeño es optimizar las fuentes de ingresos generadas por los esfuerzos de marketing digital, especialmente, pero sin limitarse a los medios pagos, maximizando así la eficiencia de las ventas. Esto significará que la tasa de conversión es el «pulso» de sus campañas, y cómo el tráfico de calidad impulsa a los clientes potenciales, interesados y comprometidos, a través de una publicidad relevante y específica.
En este sentido, es importante contar con agencias de marketing digital específicas que contribuyan al aprendizaje del equipo y lo apoye en la gestión de desempeño. ¿Por qué? Porque las tendencias y reglas de los medios digitales cambian significativamente y con mucha frecuencia dificultando que los equipos internos se mantengan al día. Estas agencias centradas en el desempeño —¡nunca contrates a una agencia digital orientada al branding para este tipo de trabajo!— actualizan constantemente sus conocimientos y los aplican de primera mano con muchos otros clientes.
Independientemente de que trabaje con una agencia de este tipo, el equipo tiene que considerar el ROAS y ROI como KPIs importantes y controlar KPIs específicos para cada etapa del embudo de ventas. Por ejemplo, la tasa de conversión no es una métrica que se deba utilizar para las campañas de la parte superior del embudo de ventas, porque se trabaja a nivel de reconocimiento de la marca o del producto.
El equipo de comunicación es responsable por estructurar y comunicar la propuesta de valor, los valores, el lenguaje, el tono y los mensajes clave de la empresa a través de canales o puntos de contacto propios o de terceros. Está en contacto permanente con el área de prensa y relaciones públicas para mejorar el reconocimiento de la marca y generar contenido. La principal diferencia es que el equipo de comunicación se centra más en el contenido que no puede controlar, sino solamente influenciar.
Sus KPIs están relacionados principalmente con el alcance y el reconocimiento de la marca, y las grandes empresas tienen una división adicional por comunicaciones externas e internas, dependiendo de la importancia relativa de sus colaboradores. En muchos casos, estos roles son tercerizados o incorporados al área de comunicación general.
Mi único consejo al respecto es que estos profesionales deben estar capacitados y actualizados sobre las tendencias digitales y marketing digital, de lo contrario no tendrán un impacto positivo en la estrategia digital.
Este equipo se encarga de establecer el conjunto de opciones de pago que se ofrecen a los clientes potenciales en un ambiente de comercio digital, además de gestionar las condiciones de pago como las cuotas, el periodo de cancelación y las políticas de devoluciones. Tiene un impacto en la tasa de conversión y en los ingresos netos, por lo que es esencial que tengan una estrecha comunicación con el equipo comercial, puesto que, por ejemplo, en países donde hay una alta inflación, como Argentina, el financiamiento en cuotas es un excelente impulsor de las ventas.
Sin embargo, lo más importante es que el equipo gestiona riesgos: mide la tasa de aprobación frente a la tasa de fraude, es decir, la cantidad de pagos que la empresa aprueba frente a la cantidad de dinero que pierde cuando hay fraude o deuda. Esto es muy común y consistente en todos los países y sectores en los que el ecommerce tiene una línea específica en su P&L (estado de pérdidas y ganancias) para contabilizar las pérdidas de dinero generadas por estos conceptos, las cuales pueden suponer más del 1% de los ingresos brutos.
Por lo tanto, sel equipo también están capacitada para aplicar diferentes procesos y tecnologías antifraude, con el fin de detectar y prevenir escenarios de fraude, minimizando el impacto en la tasa de aprobación. Ciertamente, cancelar cualquier transacción sospechosa sería bastante fácil, pero tendría un gran impacto negativo en los ingresos del canal de ecommerce, reduciendo la tasa de aprobación e, implícitamente, los ingresos netos.
El área de operaciones generalmente gestiona los procesos de ecommerce, centrándose principalmente en la disponibilidad del stock, la sustitución de productos, tasa de fulfillment de pedidos (OFR), el SLA de preparación, la facturación y todo lo relacionado con la preparación de los productos que serán entregados por el equipo de logística.
Es evaluada a partir de la tasa de fulfillment de pedidos (como la falta de stock y la cantidad de ítems sustituidos) y está en continuo contacto con el equipo de atención al cliente (especialmente para los procesos de cambio y sustitución de productos, muy comunes en los supermercados) y el equipo de logística. Dependiendo del enfoque de la empresa, el jefe del área de operaciones puede liderar el área de logística o viceversa.
El personal de picking es responsable por la preparación de los productos que los clientes compran online. Ellos son muy importantes en los supermercados, puesto que los procesos de picking automatizados no son comunes. De hecho, si se trata de productos con un margen bajo, con una alta rotación y un amplio surtido, con decenas de ítems seleccionados por pedido, lo más probable es que las empresas no puedan automatizar completamente el proceso de sustitución.
Por lo tanto, con la ayuda de diferentes técnicas de picking (por ejemplo, fases de pre-picking, mono-picking, multi-picking, etc.) tienen que preparar el pedido y dejarlo listo para el equipo de logística —o para el propio cliente, en caso de retiro en la tienda (hacer clic y retirar) o retiro en la acera (drive-through)—.
Sus KPIs son referentes a la eficiencia del picking, como el tiempo por pedido separado, o el tiempo por ítems separados, aunque hay muchas especificidades que mejorar sobre este tema.
Este equipo suele recibir los pedidos del personal de picking y realiza el proceso de facturación, que puede ser manual o automatizado dependiendo del tamaño y la madurez de la operación. También gestiona la conciliación del pago, los reembolsos parciales o totales de las devoluciones y la logística inversa del stock. Esto último ocurre solo cuando es aplicable, ya que dependiendo de las leyes del país, muchas compras online de productos de supermercado no se pueden devolver, ya que tienen fecha de caducidad y son de consumo inmediato.
Su éxito se mide por el SLA, y también abarca el proceso de conciliación de todos los pagos, a través de diversos métodos de pago.
El equipo de logística es una fuerza invisible en el sector de ecommerce. El consumidor final no lo ve, pero una gran parte de la rentabilidad de la empresa, la experiencia del cliente e incluso las ventas brutas dependen del mismo. Los profesionales del equipo son responsables de gestionar el stock principalmente —realizando la planificación, el almacenamiento, la distribución y la entrega—, con el fin de que los productos lleguen a los clientes con la mayor rapidez, el menor costo posible y sin que sufrán daños o desaparezcan en el proceso.
Se basan en una métrica de SLA logístico y también en una métrica de logística inversa, que en realidad implica muchas otras áreas. También se ocupan de la eficiencia de tiempo, como el tiempo entre el muelle de carga y el almacén (dock-to-stock time) y otras métricas de logística de entrada y salida.
Es extremadamente relevante que los equipos de logística y tecnología estén alineados, ya que disponer de un stock online que pueda reflejar toda la red de almacenamiento de la empresa (es decir, múltiples centros de distribución, almacenes y también tiendas físicas que realicen el picking de su stock) es fundamental para reducir el costo y el tiempo de la logística. Después de todo, estamos en la era de la entrega en el mismo día, y Amazon Fresh representa una seria amenaza para los retailers del sector de supermercados.
Esta complejidad logística de los productos de supermercado se resuelve comparando la geolocalización de los clientes y la del stock que debe satisfacer sus demandas, así como adecuando la oferta de productos del sitio web al stock disponible.
A continuación, es necesario tomar una decisión que no es fácil: disponer de una flota logística propia o tercerizar el servicio. La oferta de servicios de las empresas locales influirá en esta decisión; sin embargo, en mi experiencia, las cadenas de supermercados suelen utilizar modelos híbridos. Por lo general, los servicios externos se encargan de transportar los productos electrónicos y de gran volumen, mientras que las flotas propias de los supermercados se ocupan de los alimentos, puesto que hay que tener un SLA más rápido para distancias cortas y entregas programadas.
La logística, sin duda, es un elemento clave para el éxito del ecommerce de un supermercado. Es más, Mariano Gomide, CEO y cofundador de VTEX, califica a la logística como el «instrumento primario de marketing», poniendo en perspectiva el efecto que tiene en todo el proceso de retención de clientes.
Cabe destacar que es importante que el servicio de atención al cliente interactúe con los clientes habituales y potenciales para garantizar una experiencia positiva de compra y poscompra, impulsando así la retención de los clientes y su fidelidad a la marca.
Por consiguiente, un equipo de CRM, combinado con los procesos y sistemas adecuados, es fundamental para gestionar respuestas consistentes, rápidas y centradas en las soluciones para los clientes y prospectos en todos los puntos de contacto. Así pues, aunque el mundo del comercio electrónico supone nuevas variables en comparación con la venta tradicional en tiendas físicas, las empresas deberían hacer el esfuerzo de unificar sus equipos de soporte al cliente si es que antes estaban divididos en equipos online y offline.
Sus KPIs podrían medirse por NPS (Net Promoter Score) de diferentes métodos de satisfacción del cliente, además de KPIs netamente operativos de tiempo de primera respuesta (FTR) o de tiempo de resolución completa (FRT), para cualquier problema señalado por los clientes.
El equipo de análisis de datos generalmente pertenece al área de marketing y se ocupa de los resultados e insights de desempeño. Sin embargo, muchas empresas están empezando a tener una perspectiva más amplia sobre la aplicación de esta capacidad analítica.
Las empresas modernas aspiran principalmente a tener un enfoque basado en datos, y ese es precisamente el objetivo de este equipo: mapear y digitalizar todos los procesos de la empresa y convertir los datos en información a través de un enfoque unificado de tecnología. Esto, a su vez, permitirá que los diversos equipos transformen esa información en insights accionables. Así, la empresa puede mejorar utilizando los insights sobre sus errores y aciertos, e incluso los de la competencia.
Este equipo puede ser considerado como un área de servicio estratégico, articulando la correlación entre las acciones y los efectos de todas las áreas y los equipos de la empresa.
Debido a que muchas empresas, sectores y países tienen diferentes enfoques para organizar sus equipos, esta lista puede ser interminable. Solo me gustaría señalar que el equipo de ecommerce, independientemente de su estructura o tamaño, siempre cuenta con el apoyo de otros equipos, entre ellos Jurídico, Financiero o Recursos Humanos.
¡Ahora sí llegamos al final! Así que, recapitulemos los aspectos principales de las tres partes que debes asimilar —consulta más detalles en la Parte 1 y Parte 2—.
En una lista de tareas muy concisa, estos son los pasos que debes seguir para formar un equipo de ecommerce eficaz para tu supermercado.
Por último, pero no por ello menos importante, si buscabas una definición vertical y única de un equipo de ecommerce, es probable que te sientas un poco decepcionado en este momento. Eso sí, ¡no te preocupes! Aunque me arriesgué a ser un simple reduccionista, te presenté un ejemplo práctico de cómo podría ser el equipo de tu supermercado online. Si tienes más preguntas, no dudes en contactarnos.
La CCX Company, en colaboración con VTEX Commerce Cloud, expresa su gratitud por haber tenido la oportunidad de enriquecer su comprensión sobre las ventajas, tendencias y otros elementos abordados en el presente tema. Este artículo fue elaborado en conjunto y le es presentado por el equipo de VTEX Commerce Cloud.
