En los tiempos de hoy, después de que COVID-19 cambiara completamente el juego de la industria alimentaria, son necesarias una tecnología ágil de ecommerce y técnicas robustas de adquisición de clientes. Sin embargo, ya no son suficientes por sí solos, no con la creciente competencia que experimenta la industria online. Por lo tanto, al igual que el cerdito más joven resistió al Gran Lobo Malo cuando sus hermanos mayores fracasaron, las estrategias de retención de clientes también pueden ser el guerrero inesperado que lucha contra una participación de mercado cada vez menor.
Durante la pandemia del coronavirus, la industria de comestibles vio que el número de compradores online se elevaba a nuevas alturas. Esa tendencia sigue al alza, pero a un ritmo decreciente, con menos registros nuevos cada mes a medida que el mercado alcanza un cierto punto de saturación. Impulsados por el cambio en el comportamiento de los consumidores, numerosos supermercados crearon canales de ecommerce desde cero, o optimizaron ya existentes para hacer frente a la creciente demanda.
A partir de este status quo, se pueden extraer tres grandes conclusiones:
Un año antes de la pandemia, un informe técnico de Google & Bain resaltó cómo el 75% de los compradores de comestibles online seguían eligiendo el primer supermercado que usaron por primera vez para comprar alimentos en línea. Pero las opciones para elegir eran mucho más limitadas de lo que son ahora, dando a los representantes del retail la falsa ilusión de que estaban a salvo de la competencia. Hoy en día, sin embargo, muchos compradores se inclinan a probar múltiples supermercados en busca del servicio que mejor se adapte a sus necesidades, no solo uno que haga lo mínimo necesario. La competencia existe y los rivales usarán sus mejores estrategias para captar clientes.
A medida que el crecimiento del mercado se estabiliza y los competidores se vuelven más agresivos, quienes compran alimentos online por primera vez ya no podrán equipararse completamente con la potencial pérdida de clientes existentes. Por lo general, muchos comerciantes dan su trabajo por terminado cuando logran la captación de clientes mediante trabajo duro y una inversión significativa, descartando la retención como un complemento opcional. Esa mentalidad arriesgada podría haber funcionado en el pasado, pero en el actual clima de la industria probablemente provocará pérdidas irreversibles de clientes.
Un escudo de retención de clientes es necesario para proteger una operación de ecommerce de alimentos de la embestida de la competencia, por lo que es hora de que los comerciantes inteligentes cambien de estrategia: deben primero proteger su base de clientes ya adquirida y solo después pueden pensar en ampliar la participación del mercado para adquirir nuevos clientes.
Cuando los clientes buscan activamente otro vendedor, solo están pensando en sí mismos y en los beneficios adicionales que pueden obtener haciendo un cambio. Por lo tanto, quienes están al frente del canal digital de un supermercado necesitan pensar de manera similar para identificar las lagunas y oportunidades dentro de una operación de ecommerce de alimentos: «¿Qué quieren y no están recibiendo mis clientes?», «¿Qué les sorprendería y agradaría?» , «¿Qué es lo que ni siquiera saben que quieren?». Poner a los clientes al frente y al centro diferenciará enormemente una operación de supermercado online e impulsará la lealtad a la marca a largo plazo. ¡Una situación en la que todos ganan!
Dadas las razones anteriores, podemos decir que ignorar la retención de clientes no es una opción para los negocios. Pero, ¿cómo mejorarla?
Basándonos en la forma en que COVID-19 aceleró la digitalización de la industria alimentaria y cambió el comportamiento de los consumidores, podemos destacar algunas estrategias de retención de clientes amplias pero ganadoras basadas en las tendencias actuales.
La conveniencia se está convirtiendo en una palabra famosa, ya que cada vez más compradores le están agregando importancia, impulsados por el ritmo acelerado de la sociedad actual. Por defecto, la compra online de alimentos parece ser una alternativa más conveniente que las compras en las tiendas físicas, pero, como ya hemos comentado anteriormente, esa afirmación se basa en la suposición de que el canal está realmente bien configurado para ofrecer el valor que los clientes están buscando; en la realidad, eso no sucede necesariamente.
De hecho, solo el 42% de aquellos que compraron alimentos online encuestados por Google & Bain dijo que la experiencia les ahorra tiempo, principalmente porque la experiencia del usuario no siempre es intuitiva y sin fricción. Por supuesto, esa cifra crece hasta el 63% cuando los clientes repiten el proceso tres veces y, poco a poco, entienden cómo funciona. Sin embargo, es posible que algunos clientes primerizos no se molesten en darle otra oportunidad a la compra online de alimentos, ya sea en general o de una empresa en particular, si la primera experiencia es lenta e inconveniente, afectando así las tasas de retención.
Para evitar ese escenario, una buena experiencia de usuario debe combinar velocidad, flexibilidad y continuidad a lo largo de cada paso de la jornada de compra.
Desde el principio, el rendimiento del sitio web debería ser una prioridad para los supermercados online y la velocidad de carga de páginas, particularmente, debería ser rápida. Según Google, un sitio web pierde alrededor del 50% de los clientes si el tiempo de carga es mayor que 3 segundos. Un ejemplo no tan bueno de tienda de comestibles en ese sentido es Instacart, que tarda más de 25 segundos en realizar una sola carga y búsqueda, ¿quién tiene tiempo para eso?
Además, la tienda de ecommerce de alimentos debe optimizarse para una experiencia móvil a la par con los dispositivos avanzados que utilizamos hoy en día y las tendencias de uso que estamos presenciando: los usuarios pasan ahora más tiempo en sus celulares que en cualquier otro dispositivo. Sin embargo, la traducción entre canales siempre debe ser perfecta.
Desde la perspectiva de las funcionalidades, debe haber potentes capacidades de búsqueda, filtrado y clasificación para ayudar al cliente a encontrar de forma rápida exactamente lo que busca de acuerdo con lo que considere más importante (por ejemplo, precio, descuento, marca, etc.) y para ofrecer una experiencia de compra personalizada. Si el motor de búsqueda es impulsado por IA, es una mina de oro, porque alivia el impacto de errores tipográficos y entiende la intención del comprador. Los alérgenos, ingredientes y el valor nutricional son cada vez más importantes para los compradores, por lo que una página completa del producto debe contener toda esa información, y el motor de búsqueda debe ofrecer filtros asociados.
La navegación del menú debe tener una variedad de categorías de productos y subcategorías para una experiencia de compra más fluida, por no hablar de colecciones especiales como «Última vista» y «Ofertas en la última categoría explorada» basadas en la navegación de los usuarios. Además, los paquetes de productos son un buen método para mejorar la jornada de compra y aumentar el AOV, al igual que las recomendaciones de producto basadas en lo que otros compradores ya han comprado o en el contenido actual del carrito.
El carrito, una vez lleno, debe ser fácil de gestionar. Por ejemplo, el cliente debería poder ajustar rápidamente la cantidad directamente desde los resultados del motor de búsqueda. El tipo de cantidad también debe ser flexible para los ítems comprados por peso (por ejemplo, fruta, carne, etc.). Además, el carrito ideal sería persistente (es decir, nunca expiraría, o al menos no en el futuro previsible), porque a nadie le gusta perder el progreso del pedido si accidentalmente cerró la pestaña del navegador.
La conveniencia y la retención también se sustentan en una etapa de pago segura y flexible. En primer lugar, los consumidores de supermercados online tienen más probabilidades de volver a un sitio web que consideren seguro. En segundo lugar, al tener los datos de su tarjeta almacenados de forma segura dentro de su cuenta, solo necesitan unos pocos clics para realizar un nuevo pedido, ahorrando así un tiempo valioso. En tercer lugar, múltiples opciones de pago impulsarán aún más la conveniencia en el campo de las tiendas de comestibles: tarjetas de débito/crédito, billeteras electrónicas (por ejemplo, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay), vales de comida para empleados y cupones de programas de asistencia (por ejemplo, SNAP en EE. UU.), e incluso soluciones «cómprelo ahora, pague después» como las de Klarna. La capacidad de dividir los pagos sería la cereza del pastel.
Sin duda, el fulfillment debe ser flexible y rápido . Tener varios métodos de fulfillment, como entrega a domicilio, retiro en la tienda, retiro en la acera o servicio de entrega de terceros (por ejemplo, Deliveroo, UberEats, Rappi) es conceptualmente excelente para los clientes, ya que a los usuarios les gusta tener opciones. Sin embargo, el mayor fulfillment para los alimentos es el que ocurre en cuestión de horas o incluso minutos. Como era de esperar, 49% de los compradores declaran que la entrega en el mismo día los hace más propensos a comprar online.
Además, las entregas programadas deben cronometrarse en función de franjas horarias, y no por días, porque de lo contrario los clientes estarán esperando sus pedidos durante un período prolongado de tiempo. Establecer la logística para una operación de fulfillment tan rápida y transparente sin afectar profundamente los márgenes depende del supermercado online, pero sigue siendo imperativo, sobre todo porque nuevos players como Dija en el Reino Unido están capitalizando esta tendencia y ofrecen una entrega de alimentos en 10 minutos. La era de la velocidad, en gran parte impulsada por Amazon, ya está aquí.
Por último, pero no menos importante, en caso de que algo salga mal, el cliente debería poder ponerse en contacto con el equipo de atención al cliente fácil y rápidamente a través de múltiples canales (por ejemplo, una llamada, un email, una ventana de chat, WhatsApp, etc.). Por supuesto, no importa si es una persona real o un bot en el otro extremo de la línea, la consulta debe resolverse rápidamente para ese toque adicional de conveniencia.
¿Qué mejor manera de garantizar la retención que facilitando pedidos recurrentes? Lo que es aún mayor de esta estrategia de retención es que un supermercado online mata efectivamente dos pájaros de un tiro, ya que la recurrencia de pedidos puede fortalecer aún más la conveniencia del cliente.
De hecho, la repetición de pedidos debe estar a un simple clic de distancia, empezando por un pedido ya realizado o desde una lista digital de compras. Según Washington Post, el 75% de quienes compran por Internet que vuelven a realizar pedidos empiezan a hacer sus compras a partir del carrito anterior. No proporcionar tal funcionalidad sería una molestia. Además, una cuenta de cliente debe admitir varias listas de compras para estar perfectamente sincronizadas con el propósito de un pedido: ¿es para las necesidades habituales o es para un asado con amigos?
Una capa adicional de conveniencia serían las suscripciones para artículos que se le agotan a los compradores regularmente, como café, detergente, papel higiénico, agua, comida para mascotas, etc. Si el cliente puede configurar un pedido de reabastecimiento automático a la frecuencia deseada, tendrá un suministro continuo. Mientras que el cliente ya no se preocupa por quedarse sin los mismos, el minorista obtiene una alta tasa de retención debido a un modelo que sujeta al cliente.
Además, los esquemas de fidelización son una forma eficaz de alentar la repetición de pedidos, ¿a quién no le gustan los precios bajos y los descuentos? Los esquemas de fidelización también pueden convertir a quienes compran por primera vez en defensores de las marcas, un resultado que probablemente traerá nuevos clientes a través del boca a boca. Sin embargo, la forma óptima de diseñar estos programas para players híbridos es a través del omnichannel, ya que es conveniente para el cliente acumular puntos y ganar recompensas en todos los canales de venta. Para inclinar la balanza a favor de las compras online, siempre puede recurrir a ofrecer exclusivas online, como hizo Tía en Ecuador.
Vivimos en una era de publicidad y plataformas hiperpersonalizadas: comprar alimentos online no debería ser diferente. De hecho, los clientes lo esperan y exigen. Una operación online de supermercado ofrece una gran cantidad de información sobre los clientes que debe aprovecharse tanto a nivel macro como a nivel micro.
Además de tener capacidades de clasificación y filtrado que permiten personalizar la experiencia de compra, los retailers que venden online deben hacer uso de potentes algoritmos de IA e implementar recomendaciones personalizadas de productos que tengan en cuenta las preferencias dietéticas y los pedidos anteriores. Del mismo modo, los descuentos hechos a medida según las preferencias del cliente, así como la frecuencia de compra y las cantidades, tienen mejores probabilidades de motivar un nuevo pedido. Estas estrategias no solo aumentarán la retención, sino que también aumentarán el AOV.
El seguimiento de las secciones anteriores, tener funcionalidades que promuevan la conveniencia del cliente, la recurrencia de pedidos y experiencias de compra personalizadas es solo una parte del proceso: los retailers de alimentos online deben comunicar su existencia a través de campañas de retargeting de todos los tipos. En general, la comunicación con los clientes a través de email y notificaciones push pueden aumentar significativamente la retención por sí mismas, y las herramientas de automatización de marketing ofrecen una forma perfecta de mantenerse constantemente cerca de los compradores de supermercados online.
Por ejemplo, la función de carrito persistente antes mencionada ofrece una base para emitir comunicaciones de carrito abandonado, atrayendo a los compradores de vuelta a la tienda y recuperando implícitamente hasta el 10% de los ingresos perdidos. Las recomendaciones de productos también se pueden aprovechar dentro de los newsletters regulares. Los descuentos y recompensas junto a un mensaje de cumpleaños, por ejemplo, harán maravillas para la dinámica entre el cliente y la empresa, al igual que un lugar para las opiniones de los clientes. Además, las alertas de precios y las nuevas notificaciones de stock en todos los canales digitales pueden reactivar compradores latentes. Estos son especialmente beneficiosos en caso de que el supermercado online también ofrezca artículos de alta demanda o de alto valor, como electrónicos, ya sea a través de su propio stock o a través de un marketplace.
Una vez que se han solventado los elementos imprescindibles para una gran estrategia de retención, los retailers de alimentos pueden utilizar la innovación para ofrecer conveniencia continuamente. Por ejemplo, la principal funcionalidad por la que compiten los clientes de comestibles online es una lista de compras compartible que puede ser editada por varias personas al mismo tiempo; la siguiente es una forma de comparar precios. Una aplicación móvil propia (transaccional o no) que apoya al comprador omnichannel (por ejemplo, encontrar artículos en la tienda, autopago) también es bienvenida, ya que el 68% de los compradores de supermercados ya tienen preferencia por ella. Otras ideas serían integrar recetas de terceros y programas de dieta para que los clientes puedan comprar todo lo que necesitan de una sola vez.
La innovación también se puede utilizar para simplemente sorprender a los compradores, lo que les hará volver a experimentar el elemento sorpresa de primera mano. Zona Sul en Brasil lo hace maravillosamente, con su entrega con drones y la tecnología de asistente de voz. Por lo general, todavía no sabemos cómo será el futuro de los supermercados, pero el deseo de darle forma está destinado a ganar la apreciación de los clientes.
Los consumidores valoran cada vez más a los retailers y las marcas con un propósito. Definir tal propósito para su marca vale la pena, especialmente en tiempos difíciles como los que vivimos ahora, porque ofrecerá otra razón (o quizás incluso la razón principal) para que sus clientes compren nuevamente.
Los comerciantes deben reconocer los problemas de sostenibilidad asociados con sus operaciones de entrega de última milla (por ejemplo, contaminación por vans de reparto, bolsas de plástico para el embalaje), por ejemplo, y esforzarse para mejorarlo. La alimentación saludable, la nutrición infantil y el apoyo a la industria local también son lo más importante para los clientes progresistas, por lo que las campañas, los mensajes y la oferta de productos deben reflejarlos regularmente. Hay muchas cuestiones que deben abordarse en el mundo de la industria alimentaria y, en gran medida, en el del retail. El impacto positivo a través de medios corporativos es probablemente la forma más gratificante de desarrollar la retención.
Incluso las acciones más pequeñas pueden reflejar su propósito y, además, son una señal de que los comerciantes del sector no solo prometen contribuir, sino que trabajan efectivamente en ello.
La CCX Company, en colaboración con VTEX Commerce Cloud, expresa su gratitud por haber tenido la oportunidad de enriquecer su comprensión sobre las ventajas, tendencias y otros elementos abordados en el presente tema. Este artículo fue elaborado en conjunto y le es presentado por el equipo de VTEX Commerce Cloud.
