Según una encuesta de Brightlocal del 2017, “el 85% de los consumidores confían en las valoraciones online como si fuesen una recomendación personal”. El impacto de las opiniones de cliente sobre el rendimiento de empresas es innegable, especialmente para las que realizan transacciones en línea como e-commerce.
Opiniones de cliente y la disrupción del mercado
Tomemos como ejemplo empresas como UBER y Amazon. Estas empresas han disrumpido completamente sus mercados correspondientes por ofrecer una plataforma singular, conveniente y fácil de usar, donde clientes pueden comprar bienes y servicios con un “clic”. Para estas empresas, la satisfacción del cliente es el factor más importante.
Uno de los factores más importantes en este enfoque hacia el cliente son las opiniones online. Al construir plataformas en torno a la importancia de los comentarios de cliente, utilizando cada oportunidad para solicitar y exponer opiniones y calificaciones. UBER y Amazon lograron aprovecharse eficazmente del poder de las valoraciones, demostrando su importancia en su capacidad de fomentar crecimiento a través de la fidelización de clientes.
Los principales motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo también son responsables del aumento del énfasis en las opiniones y valoraciones de los clientes. A fin de cuentas, su objetivo principal es presentar los resultados más relevantes para la búsqueda del consumidor. En realidad, cuanto menos tiempo pase en el motor de búsqueda, mejor, ya que significa que ha encontrado rápidamente lo que está buscando.
¿Qué mejor manera de evaluar la popularidad y relevancia de un resultado de búsqueda que a través de las valoraciones de otros consumidores? Es por esta razón que las opiniones de clientes se han convertido en protagonistas de AdWords y resultados orgánicos a través de contenido enriquecido, lo que explica por qué estas valoraciones se están convirtiendo en esenciales para empresas y e-commerce.
¿Por qué necesitas recopilar y mostrar comentarios de cliente?
“Seller Ratings,” “valoraciones de vendedor” y “opiniones de cliente” son todos términos de uso común que representan el mismo concepto: la reputación de empresas en línea. Google agrega todas las reseñas de empresa recopiladas por servicios propios y sus socios y las muestra en páginas individuales.
En este ejemplo, Imaginarium tiene una calificación total de 4.5 basada en más de 2000 valoraciones recopiladas durante un período de 12 meses por eKomi. El desglose proporciona a los consumidores una visión general del desempeño de la compañía en base a las opiniones de sus clientes reales, y les proporciona información adicional sobre la que basar su decisión de compra.
Esta calificación es algo de lo que sentirse orgulloso, y, si se utiliza de manera eficiente en la web, puede tener importantes ramificaciones virales positivas.
El impacto de las Seller Ratings en la mejora del rendimiento de anuncios
Las calificaciones del vendedor se han convertido en una de las mejores formas de aumentar el rendimiento de anuncios PPC. Todos los principales motores de búsqueda apoyan la integración de valoraciones de una forma u otra. En el caso de Google es una extensión especial para los “Seller Rating”, la cual activa la visualización de la calificación acumulada de la empresa en forma de estrellas. Aparecen debajo del título del anuncio, y está demostrado que aumentan el Click-Through-Rate (CTR), un 17%. Google ha lanzado las Seller Ratings gradualmente en todo el mundo, y algunas de las últimas incorporaciones a esta lista son países como India, Colombia y Méjico donde las empresas pronto podrán experimentar los efectos positivos de primera mano.
Si bien los Seller Ratings también están incorporados en Google Shopping (aunque aquí aparecen como estrellas verdes), lo que realmente impulsa el CTR para anuncios de producto son los Product Listing Ads. Al igual que con la extensión de Seller Ratings para los anuncios de búsqueda, las calificaciones de producto también se pueden recopilar, agregar y enviar a Google para que aparezcan bajo el producto anunciado. Gracias a la información enriquecida con especificaciones e imágenes que se puede mostrar este tipo de anuncios, tienden a tener un CTR de 2 a 3 veces más alto que los anuncios tradicionales, lo que se potencia aún más al mostrar clasificaciones de producto.
Este aumento en CTR ayuda a dirigir más tráfico a tu sitio web y también mejora la calidad de tu anuncio. Al aumentar la frecuencia de clics, el anuncio se vuelve más relevante, lo que a su vez disminuye su CPC, y hace que tus anuncios sean más efectivos, eficientes y rentables.
El impacto de los Seller Ratings para impulsar SEO
Las opiniones de cliente no solo aumentan CTR en los anuncios. Si se usan correctamente, estas también pueden incrementar el CTR en resultados orgánicos y mejorar el SEO en general.
- Aumenta el CTR mediante Rich Snippets: los Rich Snippets para opiniones de cliente muestran la calificación media de tu empresa al lado de tus resultados organicos, y se pueden activar fácilmente incorporando un simple código “Schema Markup” en tu web. Mostrar estrellas en orgánico te ayudará a destacar entre tu competencia y atraer más tráfico a tu sitio. Hasta un 30% más para ser exactos.
- Mejora la relevancia de tu resultado: más del 25% de los resultados de búsqueda de las 20 marcas más importantes del mundo están vinculados a contenido generado por los usuarios (Kissmetrics). Mantener contenido relevante y fresco es un desafío, por lo que los comentarios de clientes se han convertido en una máquina generadora de contenido. Recopilar y mostrar opiniones en páginas de producto ayuda a que los sitios web sean rastreados hasta un 200% más frecuentemente que el resto, lo que aumenta la probabilidad de aparecer en los SERP. Además es probable que, al llenar una página con contenido relacionado con el producto en cuestión, los visitantes se quedan leyendo tu página y navegando tu web durante más tiempo, Cuanto más tiempo pasan en tu página y en tu tienda online, más mejora tu SEO.
- Impulsa el tráfico a través de búsquedas relacionadas con opiniones de cliente: a medida que más y más clientes potenciales leen y basan sus decisiones de compra en las opiniones de otros clientes, se vuelve más y más probable que busquen términos como “Nombre del producto” + “Opiniones”. Por este motivo también es buena idea asegurarse que el HTML de la página de productos incluye estas palabras, así aumentando la probabilidad de indexar para este tipo de consultas. Lo mismo es cierto para las consultas de “long tail”, ya que las personas que escriben un comentario sobre un producto suelen usar el mismo tipo de lenguaje que las personas que hacen preguntas sobre el mismo.
El impacto de los Seller Ratings para acelerar ventas
Las opiniones de cliente no tan solo ayudan a dirigir tráfico a tu sitio web a través de anuncios y resultados orgánicos, sino que también ayudan a guiar clientes potenciales en su decisión de compra, lo que otorga un impacto positivo y notable en las ventas.
- Aumento del valor del carrito de compra: es probable que los consumidores gasten un 31% más en productos / servicios de empresas que tienen excelentes evaluaciones según una estadística reciente de Brightlocal. Esto se debe a una aumento en el nivel de confianza del consumidor, ya que los clientes ven y confían en la satisfacción de los demás.
- Aumento de la confianza del cliente y su probabilidad de repetir compra: es más probable que los clientes compren si ven relatos de otros clientes contentos y satisfechos (Zendesk 2017). Incluso cuando repiten una compra de la misma marca, más de la mitad de clientes todavía se referirán a revisiones antes de comprar un artículo que nunca compraron antes, lo que también afecta el “valor de vida” de un cliente.
- Disminución de devoluciones: cuanta más información se pone a disposición en una página de producto, mayor será la confianza en la selección de productos, y mejor informado se sentirá el cliente. Esto no solo ayudará a guiar su decisión de compra y aumentar las conversiones, también ayudará a reducir devoluciones (Shopify 2017).
¿Qué más puedes (y debes) hacer con tus valoraciones?
Si bien la recopilación y el análisis de las valoraciones de los clientes es una fuente importante de información empresarial de gran utilidad y la cual es clave para mejorar y crecer cualquier negocio, el verdadero valor de las valoraciones se obtiene al mostrarlas y exhibirlas a través de tantos canales como sea posible.
El “Poder de la Prueba Social”
El impacto de las valoraciones y calificaciones durante el transcurso de la compra es tan mencionado que incluso se ha convertido en el tema de enfoque de los estudios científicos, como lo es éste realizado por UCL. En resumen, a dos grupos de personas se les mostró la misma imagen de un par de auriculares. Un grupo vio la imagen acompañada de una descripción técnica, mientras que al otro grupo se le proporcionó la calificación promedio, con un desglose de la calificación de estrellas, y el número total de valoraciones.
Después se les pidió a las personas involucradas que hicieran una opinión acerca del producto en base a la información que se les proporcionó. Aquellos quienes estaban en el primer grupo al que sólo se les mostró una descripción del producto, dieron una calificación de estrellas más baja (2.5) que aquellos que recibieron la clasificación promedio de estrellas, quienes tendieron a estar de acuerdo con el consenso y calificaron el producto más favorablemente (4.2). Esto dice mucho acerca de la importancia del valor percibido, y cómo esto puede impactar no sólo los productos, pero también las calificaciones de las empresas.
“Al recopilar y mostrar las valoraciones, aprovechando su impacto viral, las empresas pueden tomar ventaja del poder de las pruebas sociales para impulsar su reputación y crecer sus negocios”.
-Michael Ambros, CEO y Fundador de eKomi – The Feedback Company
¿Por qué las empresas deberían publicar reseñas en su sitio web?
Como ya mencionamos, incluir opiniones de cliente en su sitio web puede impulsar el SEO gracias al aumento de contenido generado por los usuarios y puede propulsar las ventas al generar mayor confianza. Por lo tanto, no debería haber dudas sobre si empresas deben mostrar reseñas en sus páginas web. La respuesta es definitivamente sí. Su web debería incluir opiniones y valoraciones en el mayor número de páginas posibles para maximizar las oportunidades de crecimiento. Los sellos de confianza, los Widgets, los premios y las insignias también ayudan a reforzar este efecto, y deben destacarse en la web siempre que sea posible.
¿Por qué deberías promocionar tus reseñas en las redes sociales?
Aumenta el efecto viral de tus opiniones de cliente promocionándolas en las redes sociales y convirtiéndolas en un componente de tu estrategia Social Media. El contenido generado por usuarios ayuda a atraer más tráfico a tu sito web al hacer “re-post” de fotos y videos reales de tus clientes en estos canales. No solo impulsarás el alcance de tu marca, sino que también anima a navegadores a participar en la creación de contenido para tu marca.
Usa comentarios de cliente en publicidad tradicional
El efecto positivo de las opiniones y valoraciones de cliente no tiene que estar limitado al mundo “online”. Muchas empresas han adoptado su reputación en línea como una herramienta para aumentar la eficacia de su publicidad tradicional también. Los volantes, carteles, vallas publicitarias y anuncios de televisión son medios igualmente buenos para enfatizar las reseñas o calificaciones. Con la desconfianza en la publicidad tradicional en aumento, las opiniones de cliente pueden revitalizarlos. Basta con echar un vistazo al volante ERGO a continuación como un ejemplo.
Entre más, mejor: ¿Por qué y Cómo recopilar más opiniones y valoraciones?
El “Poder de la prueba social” vol. 2
Regresando al estudio de UCL, otro resultado relevante obtenido, fue la importancia de no sólo recopilar y mostrar las valoraciones, sino también de recopilar valoraciones, pero en grandes cantidades. Dicho estudio incluso demuestra que a mayor número de valoraciones en las que se basaba la puntuación total de estrellas de los auriculares, más acorde estaba percibido el valor con la puntuación media de estrellas. Es decir, en cuantas más valoraciones la media de estrellas se basaba, más conforme estaba el grupo dicha media.
Lo que significa, que no sólo es importante recopilar y mostrar las valoraciones y la puntuación de estrellas, sino que también es esencial tener un gran volumen de valoraciones para mejorar la prueba social y el valor percibido de tu negocio y/o productos.
Secretos comerciales: ¿Cómo potenciar tu recopilación de opiniones y valoraciones?
¿Cómo es que entonces se pueden recopilar más valoraciones, si ya es en sí difícil recopilar cualquier tipo de valoración? Aquí se tienen dos situaciones: por lo general, las valoraciones que llegan de manera orgánica provienen de clientes disgustados quienes tienen una queja y la dan al aire, además este tipo de quejas se filtran a un ritmo lento. La clave aquí es combatir ambos aspectos, en los que se tiene que ser proactivo y astuto en la recopilación de valoraciones.
De acuerdo con las estadísticas de eKomi, sólo el 0.5% de las 50 millones valoraciones de todos nuestros clientes en nuestro sistema son valoraciones de 1 estrella. Gracias al hecho de que todos nuestros clientes son contactados proactivamente para dejar su valoración.
“Logramos generar un gran volumen de valoraciones y opiniones porque lo que hacemos es ayudar a los negocios a desbloquear el silencio, que en mayoría proviene de clientes satisfechos, los cuales están contentos con el servicio que han recibido, y quienes no dejarán proactivamente una valoración positiva, pero que cuando se les pregunta de manera proactiva y se les presenta la oportunidad, están felices de hacerlo.”
– Simon Woods, vicepresidente de ventas y alianzas en eKomi – The Feedback Company
Es aquí en donde entra en juego la segunda parte de la operación. Una de las mejores formas de impulsar la recopilación de valoraciones, es haciéndola lo más fácil posible y sin ningún tipo de interrupción, y así los clientes puedan dar sus valoraciones y opiniones sin ningún tipo de obstáculo.
Por ejemplo, integrar las valoraciones de cliente al final de la compra tiene una excelente tasa de respuesta, y es esto lo que nos ha permitido recopilar hasta 3 veces más valoraciones en comparación con otros métodos tradicionales, como son las encuestas enviadas mediante correo electrónico. Así que es realmente importante que examines los puntos de contacto con tus clientes, e intenta integrar la recopilación de opiniones de la manera más fácil de usar y continua para obtener mejores resultados.
Las mejoras formas de lidiar con las opiniones negativas
Recuerda que ningún negocio es perfecto
Todas las empresas, independientemente de que tanto se manejen con alta tecnología, son creadas y administradas por personas, lo que significa que los errores existirán. Estos errores frecuentemente tienen consecuencias de insatisfacción en los clientes afectados, lo que puede resultar en la publicación de valoraciones negativas acerca de tu negocio. Esto es inevitable, y en realidad no debería ser motivo para alarmarse, ya que las valoraciones negativas son solamente peligrosas si es que no se manejan correctamente (cómo se explica a continuación). Entre más rápido los negocios puedan aceptar la realidad de las valoraciones negativas, más rápido podrán ser utilizadas e integradas en una estrategia efectiva de servicio al cliente, ya que brindan una valiosa perspectiva comercial.
Reacciona ante la valoración!
Hay varios pasos claves a seguir cuando se trata de lidiar con las valoraciones negativas, las cuales ayudan a reducir su impacto y a difuminar la situación:
- Reacciona de manera rápida y eficiente: contacta al cliente tan rápido como haya publicado la valoración. Responder de manera oportuna representará un gran paso para reconstruir la relación con el cliente, especial más del 40% espera una respuesta dentro de una hora).
- Hazlo público: si bien se debe solucionar en privado los detalles de la queja, los negocios también deben hacer un esfuerzo y comentar las valoraciones negativas en público. Otros clientes potenciales quienes estén leyendo estas valoraciones, probablemente no saben que estás solucionando las quejas de los clientes a través de canales privados, por lo que comentar públicamente (incluso solo para disculparse) y comunicar que lo que se desea es compensar a los clientes y arreglar el problema, demuestra tu interés y enseña a los demás que también te importa cada consumidor a nivel individual.
- No hay que tomarlo como algo personal: mantener la calma y ser profesional puede llegar a ser difícil, especialmente para los dueños de los negocios o los empleados que están particularmente interesados, pero lo que es realmente importante es lograr obtener un resultado positivo de todo esto. Recuerda que es completamente normal dar una opinión personal. Y es imposible complacer a todos, incluso con productos y/o servicios más innovadores. Además, algunos artículos están sujetos a mayores fluctuaciones dependiendo del gusto y de la opinión que otros (por ejemplo, es más fácil tener diferentes puntos de vista sobre libros, ropa, películas y en general cosas que dependen del gusto personal que con artículos que dependen únicamente de su función, como son los electrodomésticos o equipos deportivos), los cuáles pueden ser reflejados en una combinación más amplia de valoraciones positivas y negativas.
¿Por qué las opiniones negativas son necesarias?
De acuerdo a cómo Brian Tancer lo resume brevemente en su libro Everyone’s a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World, “Las valoraciones negativas suceden”. En donde él señala que son necesarias (en el mejor de los casos en pequeñas dosis) para reforzar la credibilidad de las otras valoraciones y de un negocio en general. Estudios demuestran que la inmensa mayoría de los consumidores sospecha censura o la existencia de valoraciones falsas cuando un negocio tiene una puntuación cerca de 5 estrellas y con muy pocas o casi ninguna valoración negativa. Lo cual da lugar a un deterioro de confianza, ocasionando un impacto negativo en las ventas nuevas y en las que se repiten.
En cuanto a las valoraciones de producto, el sólo hecho de mostrar valoraciones de 5 estrellas ha sido también relacionado con un beneficio monetario negativo para los minoristas. Aunque esto pueda parecer contraproducente, se debe a la creación de expectativas altas e irreales, y a lo que sucede cuando el producto no las cumple.
Pero al parecer hay un tipo de “punto ideal” en lo que respecta a las valoraciones. Estudios acerca de este tema, han revelado que “los productos con una puntuación media de estrellas dentro de un rango de 4.7 – 5.0 es menos probable que sean comprados que los que entran en un rango de 4.2 – 4.7.” Intuitivamente, el mismo razonamiento se puede aplicar a las valoraciones de cliente, señalando la relevancia del factor de confianza generado por las valoraciones positivas y negativas.
Conclusión
Existen innumerables razones por las que los negocios deben de recopilar y publicar las valoraciones y opiniones de sus clientes, y también hay razones por las que no deberían ser pocas o ninguna. Las valoraciones y opiniones se están convirtiendo en un factor de higiene, y su impacto, su fuerza de alteración en el mercado, ya no puede ser ignorada. Ya sea que se soliciten valoraciones de forma proactiva o no, algunos de tus clientes harán todo lo posible por valorar a tu negocio en plataformas como Google+, Facebook, Yelp, etc. Entonces, ¿Por qué no ofrecer a tus clientes prospectos un panorama general? Solicita valoraciones a todos tus clientes, publícalas en buscadores, páginas web, redes sociales, etc. y experimenta un aumento en visibilidad, confianza y ventas.
